文|李振兴

机器制面何以自称“手擀”？

针对央视曝光克明食品机制面是“手擀”面事，克明食品5月25日夜仓促发布声明，表示刻反省，并宣布停止生产、销售带有“手擀”相关表述的产品，启动包装和宣传物料整改，成立项小组进行审查。

此前，多媒体先后报道了克明食品“手擀”竟是注册事，但克明食品“鸵鸟式”公关鲜有回应。2026年5月24日，央视《法在线》报道此事之后，克明食品不能再沉默下去了。

其实，类似问题在国内外企业中都存在，被媒体报道多年，有的企业积回应并改正，赢得消费者，但克明食品的表现着实令人失望。

口碑崩塌

克明食品可是挂面股，曾经的“挂面大”，随着“手擀”事件的发酵，口碑慢慢崩塌。

央视报道称，消费者在商场货架上频繁见到的克明食品“手擀大宽挂面”，包装上硕大的“手擀”二字配擀面杖图案，以及“就像儿时妈妈做的手擀面”的温情广告语，实际上只是场精心设计的文字游戏。

经央视调查确认云浮泡沫板专用胶厂，所谓“手擀”并非传统工艺描述，而是克明食品于2020年2月20日申请注册的，产品实为机器流水线生产。

值得注意的是，早在2025年10月24日，国知识产权局就已“依职权宣告”该，认定其违反《法》十条“禁止使用带有欺骗标志”的规定。然而，陈克明食品在被宣告后依然在线下渠道销售相关产品，沉默长达七个月之久。

直至央视曝光后，克明食品面声明称，其在产品名称及宣传表达上存在不严谨之处。这像是种避重就轻的话术回避，消费者感受到的显然不是所谓的“不严谨”，而是场长达数年的有意为之的误。

值得注意的是，在央视报道前，就有消费者投诉陈克明“手工面”存在问题。2026年4月，红星资本局报道陈克明“手擀”仅为，TM标识任何法律力。中新经纬、中华网等媒体，以及食代观察等自媒体也注意到“手擀”被注册和使用的问题，并对包装情况进行了报道。克明食品面却仍动于衷。

在事件曝光后，有网友发现克明食品线上店铺还有款标注“古法工序”“手工制作”的“手延面”，客服同样承认其为机器生产。

值得注意的是，在“手擀”被注销之后，克明食品还在不断顶风注册类似。中新经纬报道，2026年3月，陈克明又申请了“手延”，状态为“等待实质审查”。条注册失败后立刻换词再申请的逻辑链条呼之欲出，套路并未真正停止。

下立判

类似克明食品“手擀”事件并非孤例。这是多年来传统食品企业个常用的做法，包括东鹏饮料的“0糖”、“千禾0”酱油、“壹号土猪”、“白象多半袋”、“手挂面”、“山里来的土”鸡蛋等大量采用类似手法，将本应描述产品工艺、成分或品质的词汇注册为，再利用包装设计上的视觉引，让消费者在“看到即信以为真”的消费习惯中多付溢价。

其中些企业面对消费者的质疑，表现积，主动与消费者沟通。今麦郎同样因“手”陷入舆论危机。对此，今麦郎集团创始人、董事长范现国在4月1日发布云浮泡沫板专用胶厂，主动宣布从4月2日凌晨起立即停止生产所有带有“手”的产品。

根据公开信息，今麦郎随后主动申请注销名下全部“手”系列，包括核心的1773556号“手”及“手先生”“手师傅”等共计10件关联，并于4月20日获国知识产权局公告注销。整个过程中，今麦郎没有百般辩解，没有玩“文字里藏繁体符号”的文字游戏，而是选择了果断止损。

两者格局，下立判。

陈克明食品的道歉晚了七个月，不是在被宣告当天，不是在消费者开始怀疑的时候，而是在央视公开曝光之后才不得不表态。

尴尬的是，央视曝光后陈克明官旗舰店客服还度辩解称：注册该是为了保护特产品，不存在利用名称欺骗，误消费者的情形，甚至声称该产品生产工艺中保留了部分手工环节。

在法律界人士看来，申请人的确享有法注册的权利；但从消费体验层面来看，保温护角专用胶企业利用“手擀”“手”这类描述词汇，通过大字突出使用、配以擀面杖等视觉图案、搭配温情广告语，已经远远出了“识别来源”的基本，进入了商业宣传甚至不正当竞争的灰地带。

在食品产业分析师朱丹蓬看来，这种做法，在信息透明度不断提升的当下，正被越来越多的消费者所识破。当消费者发现“手擀面”是机器做的、“三分钟奇迹”只是名，多年积累的信任会在瞬间瓦解。对于克明食品这样的国民而言，这种信任危机很可能比任何财务亏损都为致命。

走下坡路

事件的曝光，不仅让陈克明40年积累的声誉蒙尘，从个侧面揭示出这“挂面大”近年来所面临的层经营困境。

2023至2025年云浮泡沫板专用胶厂，克明食品的业绩表现不容乐观。

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2022年，克明食品营收达到峰值60.58亿元之后，2023年降至51.84亿元，2024年进步下滑至45.67亿元。2025年，营业收入为43.28亿元，同比再降5.22；归母净利润为9227.84万元，同比大幅下降36.77；扣非归母净利润为7740.97万元，同比下降44.02。

值得提的是，2024年，克明食品归母净利润成功扭亏为盈，但这份多源于前期基数偏低和成本端的调整，而非经营结构的根本好转。

就具体业务来看，占营收54.59的面条主业2025年收入23.63亿元，同比下滑7.7，是营收下滑的主要拖累项。

从销量看，2023年至2025年，陈克明面条销量从49.48万吨降至42.29万吨；2025年面条库存8527.52吨，同比增加87.82。

进入2026年季度，形势依然不容乐观。克明食品实现营业收入11.78亿元，同比增长5.1；但归母净利润仅为3393.93万元，同比锐减60.44；扣非归母净利润3067.44万元，同比下滑60.97。

增收不增利的表现背后，是克明食品所谓端化转型造成的成本压力持续加码。2026年季度，陈克明销售费用同比猛增43.06至9088万元，而同期营收增速仅5.1，投入产出比的错配仍未得到有。净利率已跌至0.65，毛利率同比下降5.74个百分点，企业的盈利韧正受到严峻考验。

处罚需严

这种问题不止于国内市场，在欧美市场，同样有类似“心机”出现。旦被发现和证实，企业将面临为严厉的法律后果。

2018年，通用磨坊的Nature Valley 格兰诺拉麦片，突出使用“ Natural”的标语。但立三检测显示，Nature Valley燕麦能量棒中含有百万分之0.45单位的草甘膦。

通用磨坊面表示：“产品是安全的，毫疑问达到监管安全水平。美国环保署已经研究过这问题，我们也遵循此前制定的规则，种植小麦和燕麦作物的农民也遵循该规定。”

但终通用磨坊还是从产品包装上移除了“Natural”字样。

百事旗下“Naked Juice”也被指控夸大健康益处，误注重健康的消费者。在“Naked Juice”案中，百事终同意支付900万美元（约人民币6500万元）和解金。

联利华旗下护肤Dermalogica因在产品上使用“美国制造”标识，但实际含有大量外国原料成分，涉嫌宣传而被提起集体诉讼。

在美国，意大利面Barilla在包装上标注“意大利面食”，并配以意大利国旗颜等视觉元素，致大量消费者认为产品产自意大利。然而事实是，这些产品是在美国荷华州和纽约州生产的。

2024年5月，加州联邦法官认定消费者在购买时确实依赖了“意大利产”这表述，如果知道真相就不会购买，并且原告提交了证据证明Barilla明确知晓“意大利关联”对消费者的购买决策具有实质影响。

发达市场在处理此类问题时形成了集体诉讼制度，使受害消费者能够以较低成本形成维权力。法、广告法和消费者保护法形成多维度监管网络，企业在任何单路径上“规”都法责。

对于传统食品企业而言，与其在文字游戏中寻找“捷径”，不如回归诚信经营的本源，用真实的产品品质赢得消费者的信任，用真诚的沟通换取市场的回报。（信息来源：法在线）

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